UCM важнее UGC?

Опубликовано: 16.06.2020

Эпоха Web 2.0 тесно связана с аббревиатурой UGC – user generated content — контент, созданный пользователями. Одной из самых обсуждаемых тем в последнее время во многих блогах и аналитических изданиях является монетизация UGC — как заставить сообщество пользователей того или иного онлайнового проекта приносить доход его владельцу. Благодаря UGC многие проекты в последнее время значительно увеличили свою стоимость, хотя изначально представляли собой всего лишь сервисы того или иного рода. Помимо UGC в Web 2.0 есть еще один элемент, который может быть интересен рекламодателям, и, соответственно, приносить доход владельцам сервиса. Речь идет о UCM — User-contributed metadata – метаданных, представленных пользователями, той информации, которую оставляет о себе каждый из них, регистрируясь на сайте.

Эти данные активно используются, в первую очередь, для взаимодействия людей между собой, причем лучше всего в этом преуспели социальные сети, ведь именно на основе информации о пользователях происходит взаимодействие их друг с другом. Метаданные — это та валюта, которая превратила Facebook из обычной социальной сети в проект стоимостью в 15 млрд долларов.

Каждый пользователь социальной сети размещает при регистрации не только общую информацию о себе — пол, дату рождения, место жительства, политические и религиозные убеждения, семейное положение, образование (хотя и эти данные являются чрезвычайно интересными для рекламодателей). Наряду с этим пользователям предлагается поделиться своими интересами, назвать любимые музыку, фильмы, телевизионные шоу и книги. Эти метаданные могут быть использованы для персонализации рекламы, которая будет отображаться на страницах сервиса.

Очевидно, что стоимость метаданных пользователя очень высока, возможно, гораздо выше цены пресловутого UGC. Метаданные являются для рекламодателей настоящим кладом, ведь на их основе можно формировать максимально персонализированную рекламу. Такая более таргетированная, личностно-ориентированная реклама вызывает лучший отклик, что важно для рекламодателей. К такой рекламе более лояльно отнесутся и пользователи, ведь она будет соответствовать их интересам.

Метаданные могут использоваться для объединения пользователей в группы по разным признакам — по интересам, возрасту, месту жительства, увлечениям. В этом случае реклама будет ориентирована на усредненного по группе пользователя, например, на одиноких женщин в возрасте от 18 до 34 лет, живущих в крупных городах и увлекающихся кулинарией.

Конечно, далеко не все пользователи склонны к представлению такой подробной информации о себе, и часто это не является обязательным требованием сервиса. В других случаях, сервис может гарантировать, что внесенные данные не будут предоставлены другим посетителям сайта, хотя при этом пользовательские метаданные все равно могут влиять на рекламную составляющую проекта. Еще один возможный вариант – анонимное использование сервиса на платной основе – если человек не желает предоставлять данные о себе, то пользоваться сервисом он сможет только после оплаты. Такая практика пока еще не слишком распространена, однако, вероятно, она является одним из возможных вариантов трансформации сервисов, в основе которых лежит Web 2.0. Это связано, прежде всего, с тем, что такие сервисы и главная ценность, которой они обладают – метаданные пользователя — делают серьезной проблему конфиденциальности, о которой все чаще вспоминают сегодня. Использование метаданных для рекламы вполне оправдано, но кто может гарантировать, что такая информация не будет использована для чего-то еще?